برای کسب‌وکارتون وقت می‌ذارین، محتوا تولید میکنین و هزینه تبلیغات می‌دین؛ اما هنوز نمی‌دونین این تلاش‌ها چقدر نتیجه داشته. فروشگاهتون داره رشد می‌کنه؟ تبلیغات براتون مشتری میاره؟ کدوم قسمت رو باید تغییر بدین تا فروش بیشتری داشته باشین؟
برای جواب‌دادن به این سؤال‌ها، اول باید بدونین چی رو اندازه بگیرین. شاخص کلیدی عملکرد یا KPI معیاریه که کمک می‌کنه بفهمین چقدر به یه هدف مهم کسب‌وکارتون نزدیک شدین.
توی این مقاله قدم‌به‌قدم می‌بینیم KPI چیه، چطور شاخص مناسب فروشگاهتون رو انتخاب کنین و شاخصهایی مثل نرخ تبدیل، میانگین ارزش سفارش و هزینه جذب مشتری رو چطور محاسبه کنین.
KPI چیست و چه کاربردی داره؟
KPI مخفف Key Performance Indicator، به معنی شاخص کلیدی عملکرده. این شاخص یه معیار قابل اندازهگیریه که برای بررسی پیشرفت یه هدف مهم انتخابش میکنین.
فرض کنین فروشگاه اینترنتی‌تون بازدید داره، اما تعداد سفارش‌ها کمتر از چیزیه که انتظار داشتین. بررسی تعداد بازدید به‌تنهایی نمی‌گه چقدر در تبدیل بازدید به خرید موفق بودین. اینجا باید «نرخ تبدیل خرید» رو بررسی کنین.
اگه هدفتون اینه که سهم بیشتری از بازدیدها به خرید برسه، نرخ تبدیل میتونه یکی از KPIهای فروشگاهتون باشه. با بررسی این شاخص در طول زمان، میتونین ببینین تغییراتی مثل ساده‌ترکردن مراحل خرید یا کامل‌ترکردن اطلاعات محصولات، با چه نتیجه‌ای همراه شدن.
تفاوت KPI با هدف و معیار چیه؟
هدف، معیار و KPI به هم مرتبط‌ان، اما معنی یکسانی ندارن:
هر عددی که اندازه می‌گیرین، لزوماً KPI نیست. مثلاً تعداد فالوورهای اینستاگرام یه معیاره؛ اما اگه هدف فعلی‌تون افزایش خرید از سایت باشه، این عدد به‌تنهایی نشون نمی‌ده چقدر به هدفتون نزدیک شدین.
برای اینکه KPI به تصمیم‌گیری کمک کنه، باید بدونین الان چه عددی داره، میخواین به چه عددی برسه و چقدر زمان دارین.
چرا فروشگاه اینترنتی به KPI نیاز داره؟
وقتی فقط مبلغ فروش رو بررسی میکنین، بخشی از ماجرا رو می‌بینین. ممکنه فروشتون بیشتر شده باشه، اما هزینه تبلیغات هم بالا رفته باشه. یا مشتری‌های جدید بیشتری گرفته باشین، ولی مشتری‌های قبلی کمتر ازتون خرید کنن.
انتخاب شاخص‌های مناسب کمک می‌کنه:
- تغییرات عملکرد فروشگاهتون رو تشخیص بدین.
- نتیجه فعالیت‌های بازاریابی رو دقیق‌تر بررسی کنین.
- قسمت‌هایی رو که به بهبود نیاز دارن، پیدا کنین.
- برای وقت و بودجه‌تون آگاهانه‌تر تصمیم بگیرین.
البته KPI به‌تنهایی علت یه مشکل رو مشخص نمی‌کنه. مثلاً پایین‌اومدن نرخ تبدیل، نشونه‌ایه که باید بررسیش کنین. شاید محصولات پرطرفدارتون ناموجود شدن، شاید ورودی‌های تبلیغات با مخاطبتون تناسب ندارن یا شاید مراحل پرداخت مشکل پیدا کرده.
انواع شاخص‌های عملکرد با مثال
شاخص‌ها رو می‌شه از زاویه‌های مختلف دسته‌بندی کرد. یکی از روش‌های کاربردی، بررسی ورودی، فرایند و خروجیه.
شاخص‌های ورودی
این شاخص‌ها منابعی رو اندازه می‌گیرن که برای انجام یه فعالیت استفاده میکنین؛ مثل بودجه، زمان و نیروی کار.
مثال: بودجه‌ای که توی یه ماه برای تبلیغات فروشگاهتون اختصاص دادین.
شاخص‌های فرایند
این شاخص‌ها نشون می‌دن کارها چطور و با چه کیفیتی انجام می‌شن.
مثال: میانگین زمان آماده‌سازی سفارش یا درصد سفارش‌هایی که به‌موقع ارسال می‌شن.
شاخص‌های خروجی
این شاخص‌ها حاصل فعالیت‌هاتون رو اندازه می‌گیرن.
مثال: تعداد سفارش‌های ثبت‌شده یا مبلغ فروش ماهانه.
این معیارها وقتی به یکی از هدف‌های مهم کسب‌وکارتون وصل بشن، می‌تونن به‌عنوان KPI انتخاب بشن. مثلاً اگه میخواین سفارش‌ها سریع‌تر به دست مشتری برسن، زمان آماده‌سازی سفارش میتونه یکی از شاخص‌های کلیدی‌تون باشه.
چطور KPI مناسب کسب‌وکارمون رو انتخاب کنیم؟
لازم نیست از همون اول ده‌ها شاخص رو بررسی کنین. با چند شاخص مرتبط با مهم‌ترین هدف فعلی‌تون شروع کنین و این مراحل رو جلو ببرین.
هدفتون رو دقیق مشخص کنین
«می‌خوام کسب‌وکارم رشد کنه» برای انتخاب KPI کافی نیست. باید مشخص کنین دنبال چه تغییری هستین: افزایش خرید، بیشترشدن مبلغ هر سفارش یا ارسال سریع‌تر سفارش‌ها؟
شاخص مرتبط با هدف رو انتخاب کنین
اگه میخواین سهم بیشتری از بازدیدها به خرید برسه، نرخ تبدیل خرید رو بررسی کنین. اگه هدفتون بیشترشدن مبلغ هر سفارشه، میانگین ارزش سفارش شاخص مرتبط‌تریه.
وضعیت فعلی رو اندازه بگیرین
قبل از تعیین مقصد، باید بدونین الان کجای مسیرین. اگه نرخ تبدیل فعلی فروشگاهتون ۱ درصده، همین عدد می‌شه مبنای مقایسه‌های بعدی.
عدد هدف و مهلت تعیین کنین
مشخص کنین انتظار دارین شاخصتون تا چه زمانی به چه عددی برسه. این عدد باید با وضعیت فعلی، منابع و ظرفیت کسب‌وکارتون تناسب داشته باشه.
منبع داده و روش محاسبه رو مشخص کنین
اطلاعات رو از کجا می‌گیرین؟ گزارش سفارش‌ها، ابزار تحلیل سایت یا اطلاعات مشتری‌ها؟
تعریف شاخص، روش محاسبه و بازه زمانی رو مشخص کنین و توی مقایسه‌ها ثابت نگه دارین.
نتیجه رو بررسی کنین و تصمیم بگیرین
در زمان‌های مشخص، عدد واقعی رو با عدد هدف مقایسه کنین. اگه به هدفتون نرسیدین، اول علت رو بررسی کنین؛ بعد درباره تغییر فعالیت‌ها، بودجه یا برنامه تصمیم بگیرین.
KPI چطور محاسبه می‌شه؟ فرمول و مثال
KPI یه فرمول ثابت و مشترک نداره. روش محاسبه به شاخصی بستگی داره که انتخاب کردین. بعضی شاخص‌ها یه تعداد یا مبلغ هستن و بعضی با درصد یا نسبت محاسبه می‌شن.
در ادامه، چند KPI کاربردی فروشگاه اینترنتی رو با مثال بررسی می‌کنیم. عددها فرضی‌ان و معیار خوب یا بد بودن عملکرد نیستن.
نرخ تبدیل خرید
نرخ تبدیل خرید نشون می‌ده چه سهمی از نشست‌های سایت به خرید رسیده‌ن. منظور از نشست، یه نوبت حضور کاربر توی سایته؛ هر کاربر ممکنه چند نشست داشته باشه.
نرخ تبدیل خرید = (تعداد نشست‌های منجر به خرید ÷ کل نشست‌های سایت) × ۱۰۰
مثلاً اگه توی یه ماه ۵٬۰۰۰ نشست داشته باشین و ۱۰۰ نشست به خرید رسیده باشه:
(۱۰۰ ÷ ۵٬۰۰۰) × ۱۰۰ = ۲ درصد
یعنی ۲ درصد از نشست‌های سایتتون به خرید رسیده.
توی این فرمول، مبنای محاسبه «نشست» هست. اگه ابزارتون نرخ تبدیل رو بر اساس کاربر محاسبه می‌کنه، همون تعریف رو مبنا قرار بدین و با نرخ مبتنی بر نشست مقایسه نکنین.
اگه دنبال بهبود این شاخص هستین، بررسی و ساده‌ترکردن مراحل خرید میتونه یکی از اقدام‌هاتون باشه.
میانگین ارزش سفارش
این شاخص نشون می‌ده مشتری‌ها به‌طور میانگین توی هر سفارش چقدر خرید می‌کنن.
میانگین ارزش سفارش = مجموع مبلغ سفارش‌ها ÷ تعداد سفارش‌ها
اگه توی یه ماه ۱۰۰ سفارش داشته باشین و مجموع مبلغشون ۵۰ میلیون تومان باشه:
۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ÷ ۱۰۰ = ۵۰۰٬۰۰۰ تومان
پس میانگین ارزش هر سفارش، ۵۰۰ هزار تومانه.
برای مقایسه دقیق، مشخص کنین چه سفارش‌هایی رو حساب میکنین و مبلغ رو با چه تعریفی ثبت میکنین؛ مثلاً بعد از تخفیف و بدون هزینه ارسال. این تعریف رو در دوره‌های مختلف ثابت نگه دارین.
هزینه جذب مشتری
هزینه جذب مشتری نشون می‌ده برای جذب هر مشتری جدید، به‌طور متوسط چقدر هزینه کردین.
هزینه جذب مشتری = هزینه‌های بازاریابی و فروش مرتبط با جذب ÷ تعداد مشتری‌های جدید جذب‌شده
اگه توی یه دوره ۱۰ میلیون تومان برای جذب مشتری هزینه کرده باشین و از فعالیت‌های مربوط به اون، ۵۰ مشتری جدید گرفته باشین:
۱۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ÷ ۵۰ = ۲۰۰٬۰۰۰ تومان
یعنی هزینه جذب هر مشتری جدید، ۲۰۰ هزار تومانه.
حواستون باشه هزینه‌ها و مشتری‌ها باید به هم مرتبط باشن. اگه فقط هزینه یه کمپین رو حساب میکنین، مشتری‌های جدیدی رو در نظر بگیرین که از همون کمپین جذب شدن. برای محاسبه هزینه کلی جذب هم فقط بودجه تبلیغات رو حساب نکنین؛ هزینه‌های مرتبط دیگه مثل تولید محتوا و نیروی کار رو هم در نظر بگیرین.
نرخ رشد فروش
این شاخص نشون می‌ده مبلغ فروشتون نسبت به دوره قبل چقدر تغییر کرده.
نرخ رشد فروش = [(فروش دوره فعلی − فروش دوره قبل) ÷ فروش دوره قبل] × ۱۰۰
اگه فروش ماه قبل ۴۰ میلیون تومان و فروش این ماه ۵۰ میلیون تومان باشه:
[(۵۰ − ۴۰) ÷ ۴۰] × ۱۰۰ = ۲۵ درصد
یعنی مبلغ فروشتون نسبت به ماه قبل ۲۵ درصد بیشتر شده.
موقع مقایسه، شرایط دو دوره رو هم در نظر بگیرین. مناسبت‌ها، تخفیف‌ها و تغییر قیمت محصولات می‌تونن روی این عدد اثر بذارن. اگه فروش دوره قبل صفر باشه، این فرمول قابل استفاده نیست.
اشتباه‌های رایج در تعیین KPI
انتخاب شاخص، شروع کاره. برای اینکه ازش نتیجه بگیرین، مراقب این اشتباه‌ها باشین.
انتخاب شاخص‌های زیاد
بررسی هم‌زمان شاخص‌های زیاد میتونه تمرکزتون رو از اولویت‌های اصلی دور کنه. با شاخصهایی شروع کنین که مستقیم به هدف فعلی‌تون مرتبط‌ان.
بررسی عدد بدون هدف
تا ندونین دنبال چه تغییری هستین، نمی‌تونین نتیجه رو درست تفسیر کنین. یه عدد به‌تنهایی نمی‌گه عملکردتون خوب بوده یا نیاز به بهبود داره.
تغییر روش محاسبه
اگه هر بار شاخص رو با یه روش حساب کنین، مقایسه نتیجه‌ها قابل اعتماد نیست. تعریف شاخص و منبع داده رو مشخص کنین.
قضاوت از روی یه دوره کوتاه
یه هفته ضعیف یا یه روز پرفروش، به‌تنهایی روند کسب‌وکارتون رو نشون نمی‌ده. نتیجه رو در کنار سابقه عملکرد و شرایط همون دوره بررسی کنین.
اندازه‌گیری بدون اقدام
گزارش وقتی به دردتون می‌خوره که بر اساسش علت‌ها رو بررسی کنین و تصمیم بگیرین. فقط ثبت‌کردن عددها باعث بهترشدن عملکرد نمی‌شه.
از کدوم KPI شروع کنیم؟
اول ببینین مهم‌ترین مسئله فعلی فروشگاهتون چیه.
اگه بازدید دارین ولی خرید کمه، نرخ تبدیل خرید رو بررسی کنین. اگه سفارش دارین اما مبلغ هر سفارش پایینه، میانگین ارزش سفارش رو زیر نظر بگیرین. اگه جذب مشتری براتون گرون تموم می‌شه، هزینه جذب رو در کنار درآمد و سودی که از مشتری‌ها به دست میارین، بررسی کنین.
برای شروع، همین امروز یه هدف مهم انتخاب کنین، شاخص مرتبط باهاش رو بنویسین و عدد فعلیش رو اندازه بگیرین. بعد مشخص کنین تا چه زمانی میخواین به چه عددی برسین و چه اقدام‌هایی برای رسیدن بهش انجام می‌دین.
مهم‌ترین هدف فعلی فروشگاه شما چیه؟ افزایش خرید، بیشترشدن مبلغ سفارش‌ها یا ارسال سریع‌تر؟ توی بخش نظرات برامون بنویسین.
